Заметки на полях. Brand Management – Бренд менеджмент для полиграфии

На этом интернет ресурсе я постоянно возвращаюсь к вопросу о взаимоотношениях заказчика (он же бренд) и производства. Лейтмотивом этого действия является вполне очевидное утверждение, что технически правильно выстроенные взаимоотношения являются движущей силой всего процесса «купли-продажи», как на промежуточных стадиях подготовки, так и на завершающей стадии продажи товара потребителю.

Если рассматривать процесс полиграфического производства как одно из звеньев в т.н. цепочке поставщиков «Supply chain», то становиться понятно, что скорее всего схожие проблемы взаимоотношения существуют и у других производств, например, в лакокрасочной промышленности, производстве пластика, текстиля, косметической продукции и т.д.

Например, печать этикетки для воды, это лишь одно из звеньев поставщиков для заказчика (бренда): поставщик воды, поставщик тары (пластиковой или стеклянной бутылки), поставщик материала для крышки, поставщик транспортной упаковки. Однако, качественный продукт должен удовлетворять требованиям спецификации.

Ниже приведу мысли моей коллеги Светланы Буяновой, и ее взгляд на обозначенные выше проблемы взаимоотношения.

Светлана, расскажите, пожалуйста, как Вы видите сегодняшний процесс общения заказчика (бренда) и производства? Хотелось бы услышать технические детали, поскольку о хозяйственно-экономических отношениях было написано достаточно много серьезного материала. 

Светлана Буянова

С каждым годом на полках магазинов появляется все больше товаров в яркой привлекательной упаковке. Все знают, что упаковка продает продукт – это аксиома. Можно по-разному относиться, как к этому выражению, так и к самой упаковке.

Однако, выражение и установка «мне неважно, в чем упакован продукт, я его покупаю, потому что нравится сам продукт» очень распространена. Оговорюсь, я рассматриваю только пищевую упаковку, а не совокупность характеристик того или иного продукта или жизненной необходимости в нем.

Допустим, на полке стоят коробки одного цвета, а среди них, несколько коробочек другого оттенка. Покупатель приобретает товар, упакованный в коробку определенного цвета. Вопрос, который возникает – на основании чего был приобретен этот, ныне «любимый продукт» в первый раз, и что будет служить мотивацией для дальнейшей покупки того же самого продукта в будущем?

Мало кто из покупателей задумывается о колоссальном труде по производству этой упаковки, которая, продав продукт, будет просто выброшена. Но это не останавливает бренды и вместе с поддержкой качества самого продукта, они стараются поддерживать и качество печати упаковки на должном уровне. Ведь они точно знают, что упаковка, от части, “лицо” бренда.

По это причине “серьезные” бренды придумывают оригинальные дизайны, выбирают броские цвета, и все это на этапе создания дизайна, вроде бы, складывается замечательно. И вот это великолепие попадает в типографию. Отдав должное труду маркетологов и дизайнеров, типографии принимают заказ с целью воплотить самые смелые замыслы в жизнь. При этом во многих случаях, они изначально понимают, что без потерь не обойтись.

Эти затраты объективны и неизбежны, так как, например, при выборе цвета и дизайна не учли способ печати и свойства запечатываемых материалов, то есть технологический процесс. Плюс ко всему, естественное желание немного удешевить процесс и отпечатать все в CMYK вместо специального фирменного цвета (рис. 1).

Рис.1 Воспроизведение фирменных цветов на основе Pantone красками CMYK

Не желая потерять заказчика, типографии начинают «творить чудеса», но, несмотря на это, у брендов все равно зачастую возникают претензии. Затрачиваются время и нервы на урегулирование этих вопросов с двух сторон, что, вполне возможно, приведет к дополнительным финансовым затратам на перепечатку или даже передел дизайна. А завтра новый день, и… те же проблемы.


К сожалению, как показывает практика, люди, работающие с брендами или состоящие в штате компаний мало знакомы с полиграфией. На производстве также порой наблюдается недостаток профессионалов в области воспроизведения цвета.

Раньше, например, в Университете Печати в Москве была такая специальность – технолог полиграфического производства. По завершению обучения молодые специалисты, после непродолжительной практической обкатки, начинали с успехом выполнять свои прямые обязанности. Сегодня ее нет, так же как, впрочем, и самого Университета.

Поэтому в настоящее время как никогда остро стоит вопрос о качественном обучении персонала, и понимании руководителями коммерческих структур, насколько этот процесс, является важным. Причем это касается как стороны заказчика, так и производства.

Именно поэтому типографиям, например, приходится заниматься ликбезом (кто как умеет), объясняя, что не все цвета можно воспроизвести в CMYK, и что специальный цвет, выбранный и утвержденный целой группой людей, может получиться, из-зи характерных особенностей, условий и технологического процесса, несколько иным.

Оптимизировать процесс и качественно улучшить взаимопонимание между брендами и типографиями могли бы современные простые, но нужные шаги:

— разработать технические требования/регламенты к приему-передаче печатной продукции (допуски по dE00 для смесевых цветов и CMYK, запечатываемому материалу, допуски по растискиванию для CMYK и специальных цветов, описание процесса и условий контроля цвета)

— определить измерительное оборудование (в красочной лаборатории и в печатном цехе, для контроля цвета)

— выбрать программное решение, например, некую облачную технологию, позволяющую объединять все этапы: создания цвета, дизайна, красочной лаборатории, печатного цеха и ОТК.

Если с первыми двумя пунктами более или менее все понятно, то программное решение может вызвать ряд вопросов. Одним из вариантов, может стать программа X-Rite ColorCert (это целый пакет различных модулей) + программа InkFormulation, знакомое многим ПО для изготовления рецептов краски.

Основной проблемой этого решения является разобщённость программ и модулей. Т.е. для объединения всех производственных стадий и заказчика потребуется как минимум три программы, интерфейсы которых различны, а коммуникация между ними осуществляется посредством файлов CxF.

Более интересным и технологически продуманным решением вопросов задания цвета, изготовления рецептур и различного рода контроля является межиндустриальная платформа Colibri компании Matchmycolor. Это полностью облачная технология, включающая модуль для работы дизайнеров, модуль для красочной лаборатории (рецептирование и контроль качества), модуль для печатного цеха и ОТК, и мощная система статистического отчета.

Кстати, платформа Colibri, уникальна еще и тем, что ее можно использовать не только в полиграфии. А скажем в лакокрасочной промышленности, текстиле и пластиках, где бренды заказывают упаковку и зачастую используют те же смесевые цвета, чтобы сохранить единый фирменный стиль.

Возвращаясь к вопросу о первичной мотивации к приобретению того или иного продукта и дальнейшей «любви», я сошлюсь на исследования таких организаций, как Fogra, idealliance, BVDM, которые можно найти в открытом доступе.

В публикациях обсуждаются и исследуются вопросы точности воспроизведения фирменного цвета и его повторяемости от тиража к тиражу на принятие решения о единичной покупке, так и постоянного приобретения одного и того же продукта.

Все они сходятся в конечном итоге к одному – если первичное приобретение было осуществлено исходя из совокупности факторов, например, красивый дизайн или потребность конкретно в этом продукте или любопытство, то для сохранения дальнейшей привлекательности продукта для покупки, упаковка должна сохранять свою визуальное постоянство. На рис. 2 показаны две упаковки одних и тех же хлопьев для детей, но из разных поставок.

Рис. 2 Пример цветового различия упаковки под стандартизированным источником D50

Именно поэтому, держатели бренда должны стараться не максимально оптимизировать (резать) бюджет, как тривиальный и на сегодняшний день не самый эффективный путь оптимизации себестоимости, а работать с производством и мотивировать его к оптимизации рабочих процессов.

Результат в данном случае может быть достигнуть не ценой нечеловеческих усилий производства с невозможностью повторения результатов, а правильностью выстроенных производственных отношений, прозрачности процесса, контроля и отчетности по качеству.

Рейтинг
( 33 оценки, среднее 4.97 из 5 )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями: